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會員時代,劇集是撬動用戶付費的“關鍵先生”

加入日期:2020-1-4 18:05:22

2019年的內容市場“馬太效應”加劇。

盡管2019年的影視行業遭遇了“洗牌式”的調整,但在題材監管、內容延期、排播不定的大環境下,仍然涌現出了《都挺好》《破冰行動》《親愛的,熱愛的》《陳情令》《小歡喜》《慶余年》等熱播大劇。

在以劇集為關鍵代表的優質內容的拉動下,愛奇藝、騰訊視頻在2019年內會員相繼破億,用戶付費意愿明顯提升,更多用戶的付費習慣已經養成,頭部視頻平臺自身也來到了新的發展階段。

2019年,各家平臺仍在加大內容投入,劇集中的頭部內容依然是支撐付費的核心,面向圈層用戶的內容其價值也愈發凸顯。同時,平臺劇集拼播互換現象、付費模式的探索,也可以看出,視頻行業并不是一個以短期利潤為估值導向的產業。這種內容與模式的共進來之不易。會員模式不斷縮短內容與用戶的距離,讓內容制作方的內容生產能力直面用戶,給優質內容更好的口碑,更合理的付費。

在線視頻已車到山前,會員走向何方的大討論也正式提上日程,而劇集作為撬動用戶付費的“關鍵先生”,其未來發展更是與會員共進退。

會員與劇集如何相互影響彼此?未來平臺劇集排播會因為會員做出何種選擇?內容制作的上游又將有哪些微妙的變化?帶著這些問題,「深響」系統梳理了過去一年的劇集情況并采訪到產業鏈各環節上的重要人物,試圖更為全面地勾勒未來劇集市場的發展圖景。

劇集劇變:供給側產量企穩 

現實題材爆款頻出 

洗牌調整、泡沫出清成為影視行業一整年的主旋律,那么毋庸置疑,2019年劇集最明顯變化即是在數量上減少。

據云合數據顯示,2019年全年電視劇上新180部,與2018年相比增加6部;包括分賬劇、豎屏劇在內的網絡劇上新309部,同比2018年下降7.21%。

從投資情況來看,因2019年持續受監管影響,劇集市場系統性風險增加、回報周期拉長,資本市場上的熱錢紛紛退潮。據藝恩數據統計,2019年劇集市場總投資規模預計為168億,相比去年的232億下降27.59%,且創下近5年來歷史新低。

從各平臺情況看,愛騰優三家依然在實力強勁的第一梯隊里。據云合數據顯示,2019年各視頻平臺的上新劇集數量與2018年相比均有減少,愛奇藝的上新劇集相較其他兩家數量更多。

來源:云合數據

雖然從總量來看,劇集在2019年整體有所減少,但從深層來看,在2019年行業整體泡沫出清這一大環境下,各視頻平臺也正在加快去除無效產能、提升作品精品率的步伐。

據云合數據顯示,2019年全網連續劇累計有效播放達5082億,同比增長4%,其中,電視劇有效播放3615億,略有下滑;網絡劇有效播放1467億,同比增長23%。可以看出,網絡劇雖然數量上減少,但對于用戶的吸引力卻變得更強,這背后的原因也是內容質量的穩步提升。

網絡劇“提質”這一點通過2019年上新劇集的豆瓣評分也可看出。據云合數據,2019年有效播放TOP10連續劇的豆瓣評分均值為6.8分,相較2018年5.6分有明顯提升,其中網絡劇的豆瓣評分均值為7.7分,相較于2018年的7.3分有一定上升。具體來看,2019年破8分劇集共有9部,其中愛奇藝的《我在未來等你》以豆瓣評分8.6分位居榜首,騰訊視頻的《陳情令》、愛奇藝的《宸汐緣》、優酷的《長安十二時辰》評分均達8.3分。

另外,從云合數據來看,2019年劇集拼播數量增多,2019年累計有效播放TOP20中,有13部是多平臺播出的劇集。同時,在拼播劇集中,3平臺拼播的占比明顯提升,2平臺拼播成為主流。在2019年,從暑期檔爆款劇《親愛的,熱愛的》,到《從前有座靈劍山》《慶余年》,愛奇藝、騰訊視頻兩家互換大劇頻繁,資源共享后,在一定程度上豐富了會員選擇內容的多樣性。

來源:云合數據

事實上,獨播劇對平臺的會員拉新、整體用戶活躍度有至關重要的影響,是平臺在內容方面核心競爭力的最直接體現。可以看到,在有效播放TOP20中,上榜的共有7部獨播劇,其中愛奇藝獨播的有5部,騰訊視頻有2部。2019年,各平臺的獨播劇表現出色,《破冰行動》成為上半年里實現口碑、熱度、人氣“三贏”作品,《招搖》《黃金瞳》等作品均收獲不俗的播放表現;《陳情令》成為暑期檔圈層爆款,年末熱播劇《慶余年》也快速躋身前二十的行列里。

來源:云合數據

《破冰行動》的大熱,也體現出2019年劇集在題材方面的一大明顯變化。因為2019年“獻禮主題”與古裝題材嚴控兩大風向的不期而遇,使得現實主義題材占據了主導地位。

據國家廣播電視總局發布數據,2019年前三季度全國各類電視劇制作機構共計生產完成并獲準發行國產電視劇163部,其中現實題材劇目共計117部,占比高達71.78%。

除上述提到的《破冰行動》,如引發原生家庭討論的《都挺好》,探討子女教育問題的《小歡喜》《少年派》,都展現出了國產現代劇在內容品質方面的明顯進步——既摒棄了劇情懸浮、無邏輯的老問題,又敢于展現社會現象、觸及大眾生活痛點。

另外值得關注的是,2019年也被稱為是中國互動影視創作元年,各視頻平臺紛紛推出了互動內容的發展計劃。

2019年5月,愛奇藝方面公布了互動視頻的制作標準,隨后還上線了其首部互動影視作品《他的微笑》。7月,騰訊視頻向創作者開放互動視頻平臺,為創作者提供了從創作理念到創作流程等一系列指引。

總結以上變化,可以看出劇集在2019年多個方面的變化對會員增長均為利好因素。

第一,2019年劇集上新數量雖有減少,但整體幅度并不大。從體量來看,2019年劇集的產量依然足以支撐會員的內容供給,因此會員增長并未受到內容產量的影響,愛騰兩家會員在2019年先后破億。

第二,2019年劇集的核心關鍵詞為“精品化”,即內容同時具備高熱度和高口碑。內容質量的提升對于會員增長的帶動是最直接的因素,愛奇藝CEO龔宇在2019年一季度財報電話會議上肯定了會員高速增長主要歸益于優質原創內容驅動。

第三,《破冰行動》《都挺好》《親愛的,熱愛的》等現實題材爆款頻出,《慶余年》《劍王朝》等男頻IP內容增多,《動物管理局》《致我們單純的小美好》等圈層劇表現突出,都顯現了2019年劇集內容上的多樣性。這意味著會員的可選擇內容體量更大,可選擇的空間也大幅增加,因此可以帶動更多用戶付費,也可以增加會員對平臺的粘性。

制作方加速C端變革 

優質劇集是會員發展的基石。在“精品優質”已經成為內容整體發展大方向后,處于產業鏈上游的制作方會是最直接的變革者。

在視頻平臺還沒有開始自制內容時,視頻平臺均是以直接從傳統影視公司購買劇集的方式獲得內容,但在當下這種情況減少了。目前對于制作方而言,網絡平臺上線是劇集必備選項,其面對的受眾絕大多數是視頻平臺用戶,因此制作方需要在內容制作時就要考慮到廣大用戶以及為此內容付費的會員群體的審美和內容偏好,這也就意味著以前只做ToB生意的邏輯不夠了,要向ToC模式發展。

作為拍攝過眾多傳統影視作品制作者,《破冰行動》導演傅東育在接受「深響」的采訪時表示,目前他在拍戲前最看重的是“類型化”,而這背后需要找到答案的問題是“目標受眾是誰”。

傅東育表示,一方面因為受眾群體不同,其偏好的內容題材不同,整個故事的特性、發展節奏、需要強調的點也都不同。《破冰行動》是一部偏男性向的警匪題材劇,因此對于故事結構、懸念設置等方面制作者會考慮很多。

另一方面,現在的觀眾大多是在視頻平臺上觀劇,在面對平臺海量內容時其選擇空間非常大。類型、故事、主演這幾大要素是吸引觀眾觀看的關鍵,因此制作方需要在類型化方面做得更加鮮明,同時需要背景介紹、故事懸念等方面進行縝密設計,例如可以在故事開篇快速引入懸念,以此來吸引到更多用戶。

關于如何找到“網感”,傅東育導演表示平臺方給予了很多意見。包括在劇本階段平臺方就參與其中,對于故事整體結構、節奏、風格進行探討,尤其是會看重前三集的構置。在平臺方扎實的市場分析數據支持以及傳統制作方審時度勢地改變下,《破冰行動》這樣的作品才能以目前這樣優質的狀態出現。

除了傳統影視制作方,更具備ToC基因的創新型網生影視內容公司,在一貫滿足用戶需求之外,還在以更敏銳的分析判斷,挖掘觀劇用戶的興趣和需求。

曾與視頻平臺合作推出《白夜追兇》《心理罪》等作品的五元文化,對此也有一定見解。五元文化制作總監黃田田在接受「深響」采訪時表示:“制作方需要敏銳分析多種可能性,針對整體團隊特性以及不同目標用戶方向,來對作品整體規劃不同的偏重和要求。現在的觀眾見多識廣,但好處也在于能有更多新的挑戰。有敢于引領的創新力和制作能力,才是應對變化的最好法寶。”

另外,黃田田還表示,迎合永遠追不上變化的腳步,更何況影視作品的生產周期是基本固定的。只有當內容制作方和平臺一起真正做到多方位的合作,打破較為固定單一的獲利方式,在此基礎上調動起雙方積極性,才有可能讓創新來得更豐富、更有效。

在2019年,另一類成本較低、面向圈層用戶群體的網生內容——分賬劇,也在制作上更加注重用戶偏好和需求。因為分賬這一模式的變量基礎在于會員的喜好,所以分賬劇制作方已經是完全的ToC模式,其內容也更像是為會員定制的產品。

關于“為會員定制”這一點,2019年“分賬劇王”《絕世千金》背后的制作方深有同感。

《絕世千金》總制片人、酷影文化CEO王天楚在接受「深響」采訪時表示:“為會員定制這一點對于制作方而言,是更好地督促我們在創作內容時的精益求精。在與平臺風險共擔、收益共享的ToC模式下,制作方必須直面內容的核心創作,必須加快劇情節奏,不可得過且過、拖延注水。”

同時王天楚也表示,分賬劇并不會像發展初期的網絡電影一樣,去根據觀眾的付費節點設計劇情內容。因為分賬劇集數多、篇幅長,其中有任何一集不好看觀眾都有可能棄劇,因此,創作者必須是要以用戶觀劇習慣和特征為依據,整體把握住劇集的結構、節奏,保證每一場劇情都飽滿、引人入勝。

平臺方重劇集甄選、排播 

在處于產業鏈上游的制作方已走向ToC模式的同時,內容和會員的緊密聯系,對于深度參與劇集整個產業鏈的平臺方提出了更多要求。

首先在上述中已提到,平臺方自身已深入產業鏈上游,在劇集生產制作過程中給予幫助和支持。愛奇藝副總裁、自制劇開發中心總經理戴瑩也表示,對于用戶的審美喜好不是刻意的迎合,更多是平臺要做好扎實的市場分析。另外影視作品的制作方也介紹,平臺所能提供的行業數據、用戶畫像方面數據對制作方摸清受眾需求幫助極大。

其次,平臺除了為上游賦能,作為內容播出平臺也需要在劇集甄選方面考慮會員的體驗和感受。

從整體來看,平臺還是要保證劇集內容的精品化,特別是對會員增長拉動作用明顯的頭部獨播劇、自制劇,還需投入較高成本來維持內容的高品質。

除頭部大劇外,平臺也需在劇集甄選時更加注重滿足分眾用戶的差異化需求,即高投資大制作的頭部劇集,會與面向不同圈層用戶的圈層劇集“并行”。

平臺注重更多圈層化內容的做法,其原因也是考慮到了會員群體的變化。破億的會員規模意味著會員人群更加多圈層化。

會員的“多圈層化”表現之一,是更多下沉市場用戶。

下沉市場是一個擁有6.7億用戶的巨大藍海,用戶線上殺時間需求突出,對泛娛樂類應用的使用時長和頻次增長明顯。由于下沉用戶的內容偏好與非下沉用戶明顯不同,因此,未來視頻平臺勢必要增加面向下沉會員的內容體量,從整體看題材就會更加多樣化。

會員的“多圈層化”表現之二,在于男性會員群體的增加。

近期男頻內容的崛起,明顯起到了帶動男性用戶追劇的效用。據藝恩數據顯示,《慶余年》以及《劍王朝》的男性用戶占比均在40%及以上,相較于偏女性向的劇集占比高出10%。這也意味著,平臺需要增加男頻內容供給量,來滿足更多男性用戶需求。

數據來源:藝恩數據

除了為上游賦能、做好差異化劇集甄選,平臺為提升會員體驗、滿足會員需求,也需要注重劇集排播。在以會員的體驗和需求思維引導下,各平臺的排播也更具靈活性和創新性。

自2015年愛奇藝在《盜墓筆記》開啟“會員搶先看”后,目前各平臺主要排播方式以“會員搶先看”、“會員專享”、“先網后臺”等模式。2019年,會員點播新模式的出現,預示著平臺將在排播和付費模式方面持續探索。例如目前愛奇藝已經通過AI生成流量預測系統,對過往同類型項目排播模式和效果進行分析,為新內容提供排播建議,以此提升內容熱度和吸金能力。

愛奇藝戲劇中心總經理李莉表示,排播更靈活、付費模式更多樣化,一方面使得平臺收入增加,進而平臺可以自制或采購優質作品,形成良性循環,從而反哺用戶;另一方面平臺也能獲得更多用戶觀看和行為數據,從而在內容選擇和創作上獲得更加參考信息,這也有利于向用戶提供他們喜愛的影視內容。

2020,劇集再躍升 

總結2019年的種種變化,我們也能以此對未來劇集發展進行預測。整體來看,2020年將是繼續“進步”的一年。

第一,劇集從備案到上線播出的時間一般是在2年左右,古裝劇的時間周期會比現代劇更長。2019年受大環境影響,古裝劇時間周期延長至2年以上,現代劇時間周期稍短。因此可以判斷,2020年影視行業仍有大量劇集等待上線開播,各平臺的劇集儲備會十分充足。持續大體量的內容供給,也會隨之帶動2020年的會員增長態勢。

第二,2019年劇集在題材內容方面呈現出的多樣性、多圈層趨勢,在2020年依然會持續。未來在視頻平臺自制內容體量進一步增加的背景下,為保證內容質量,頭部劇集的大投入將保持,精品化趨勢則更加明顯,IP劇、現實主義題材、男頻IP等針對不同用戶群體的劇集將會吸引更多用戶付費。

以上兩點趨勢預測,也可以從各平臺已公開的2020年全年片單中得到印證。

根據公開片單數據,愛奇藝在2020年四個季度里計劃上新大劇66部,其中一二季度數量較多,均達到20部以上。騰訊視頻計劃上新37部,優酷計劃上新28部。各家劇集均涵蓋現實主義、古裝、IP、青春向等多種題材。

愛奇藝2020年片單

第三,在政策正向引導、影視行業整體泡沫出清、去低效產能速度加快背景下,2020年影視行業市場規則將會更加明晰,產業整體的工業化程度也越來越高。對于視頻平臺而言,其在行業內的話語權將進一步提升,同時以會員付費為主的商業模式也將更加健康完善。

第四,2019年已經出現了會員點播模式,2020年視頻平臺在劇集排播方面的探索和創新仍將會繼續,與之相關的內容付費方式也會更加靈活多樣。這帶來的明顯好處是在給普通用戶以及會員更多選擇空間的同時,平臺可實現一單一單的權益開拓,其會員收益增長空間可進一步拓展。

2019年,影視、內容行業變化、調整頗多。劇集數量減少,但視頻平臺會員先后破億的成績,也表明2019年劇集內容滿足了會員需求,起到了帶動會員增長的作用。2020年,作為撬動會員付費的“關鍵先生”,劇集供給產量充足、制作方走向ToC、平臺方向上賦能、做好運營,能夠給予會員的觀看選擇會更多。


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